Los valores y afecciones que transmite el deporte entre sus seguidores constituyen en nuestros días un activo intangible reconocido por todas las empresas para consolidar su imagen de marca. Según el Estudio InfoAdex (sic) de la Inversión Publicitaria en España 2004, la inversión real estimada en patrocinio deportivo alcanzó en nuestro país el importe de 442,6 millones de euros en 2003, muy por encima del patrocinio cultural cuya estimación fue de 324,7 millones de euros, representando el 6,86% de la total inversión publicitaria en medios no convencionales.

Frente a esta realidad, nuestro ordenamiento jurídico dedica a la figura del patrocinio unos pocos artículos en la Ley General de Publicidad aprobada en 1988, dejando la protección jurídica de los intereses en juego a la voluntad de las partes mediante su regulación en el correspondiente contrato. La evolución del mercado en este sector demuestra que los aspectos más relevantes del patrocinio deportivo se centran actualmente en su ámbito objetivo, la protección de la imagen y el equilibrio entre el valor añadido y la contraprestación económica.

Las prestaciones de patrocinio han evolucionado en el tiempo hacia nuevas formas de explotación de la imagen, cuya definición exige cada vez más una regulación pormenorizada en el contrato. De entre todas ellas, cabe resaltar la utilización estratégica de nuevos soportes estáticos para promover la marca del patrocinador en función de la capacidad de cobertura mediática del patrocinado, acciones presenciales del Patrocinado en actos de hospitalidad corporativa del Patrocinador o el coaching del patrocinado a clientes del Patrocinador.

Al mismo tiempo, la necesidad de proteger tanto la imagen del patrocinado como del patrocinador ha adquirido un mayor protagonismo, con la finalidad de anticipar los riesgos inherentes a las nuevas prestaciones en juego, a través de la inserción en el contrato de cláusulas complejas que articulen procedimientos de aprobación previa de los distintos soportes de publicidad.

Por otro lado, la trayectoria del patrocinado constante el contrato de larga duración y su consiguiente impacto positivo o negativo en la imagen del patrocinador han impuesto la necesidad de prever sistemas de variación de la contraprestación económica, para adaptarla al valor añadido realmente atribuido por el patrocinado a la marca del patrocinador y lograr un justo equilibrio en el tiempo entre los dos.

Finalmente, la coexistencia de patrocinios colectivos (federaciones, UEFA, COI) y personales (deportistas de élite) o la normativa legal internacional o reglamentaria aplicable a las distintas disciplinas deportivas son hoy cuestiones de obligada previsión en el contrato, a tenor de los conflictos por todos conocidos registrados a este respecto en los últimos años. No en vano y a título ilustrativo, la Directiva europea 2003/33 prohíbe a partir del 31 de julio de 2005 el patrocinio por empresas tabaqueras de cualquier evento en el que participen varios estados miembros.