La marca es el signo que utiliza el empresario para: individualizar su producto en el mercado, relacionarlo con un origen empresarial, y cargarlo de prestigio y reputación.

Estas funciones, junto a determinadas circunstancias, globalización del mercado, la competencia de empresas y la dificultad creciente en diferenciarse, han hecho de la marca uno de los principales activos de la empresa para comunicar esa información a sus consumidores / clientes y convertir en único, a su producto en el mercado.
Ello conlleva una nueva tarea para el empresario: el cuidado y vigilancia de sus marcas y logos en el mercado, así como su actualización, para evitar que las mismas se queden atrás.

Esta actualización se efectúa de modo "casi natural" en el devenir de la actuación de la empresa en el mercado, bien sea por cambio de política empresarial, packaging, publicidad y demás parámetros. Sin embargo la empresa tiende a olvidar la protección de las sucesivas actualizaciones o modificaciones del logo, ello hasta tal punto que, una vez que el logo original ha sido modificado y reestructurado en reiteradas ocasiones, éste aún no ha sido registrado, y resulta sustancialmente distinto al logo que fue registrado en primera instancia.

Ello sitúa a la empresa en una situación de inseguridad jurídica ya que toda la inversión realizada en la marca y su cambio no se encuentra protegida jurídicamente, no se ha registrado: la empresa está utilizando una marca que no ha sido registrada y tiene registrada una marca que no utiliza.
 
El empresario se percibe de esta situación cuando un tercero crea y/o registra una marca similar a la que él utiliza y está potenciando en el mercado.
Ante esta situación, una de las pocas armas jurídicas con las que cuenta el empresario es una marca antigua, que es un derecho que no utiliza; y también cuenta con una marca que sí utiliza pero que no es derecho porque no tiene registrada.

La diferencia entre tener un derecho y no tenerlo, en este caso, se encuentra principalmente en poder ejercitarlo o no, dado que mientras se tiene la marca registrada se puede hacer caer todo el bloque del derecho de la propiedad industrial sobre el infractor. El empresario que no la tiene registrada deberá, entre otras cosas, acreditar en primer lugar su anterioridad y en segundo lugar en base a ese uso, alegar competencia desleal, imitación, usurpación de marca preexistente y registro o uso de mala fe por parte de un tercero. Ello además del coste temporal y económico de una reclamación judicial de tal envergadura.

Esta situación origina la necesidad jurídica de proteger y registrar la actualización del logo/marca, detrás de la cual se esconde: la individualización del producto, el vehículo de comunicación del empresario, el identificador de la fama y prestigio del empresario, así como el indicador del origen empresarial del producto.

 Ana Casas
J. Isern Patentes y Marcas