Lucienne Areces Montesinos. Abogada Dpto nombres de Dominio e Internet - J. Isern Patentes y Marcas

La presencia online de la empresa se inicia con el registro del nombre de dominio, “la marca en Internet”, un nombre real en el mundo virtual. La campaña de posicionamiento y publicidad en Internet  tiene características muy peculiares, y aunque la sensación de libertad que nos genera la Red da rienda suelta a informáticos y publicistas, no debemos olvidar los detalles lógicos - legales que debemos tener en cuenta para que nuestra inversión no se vea afectada.

La incorporación de nuevas familias de dominios  marca una tendencia a sectorizar mercados, aunque la globalidad de los genéricos (gTLD) clásicos (.com, .net, .org, etc.) implique aún una ventaja significativa. Muchas empresas, además de los nombres de dominio genéricos de nivel superior (Gtld), registran también los territoriales (ccTLD) (.es, .cn, .de), seleccionando los que necesitan sus estrategias de marketing. En esta selección se consideran los intereses económicos comerciales de la empresa  en una región, lo agresivo que en materia de registro de dominios sea un mercado (obligando a salvaguardar las marcas e identidades de posibles ataques), y la cantidad de consumidores identificados con cada dominio.

El caso de los dominios .cn (dominio territorial de China) es bastante ilustrativo. Casi todos los dominios asiáticos están liberalizados, y el principio que impera es exactamente el mismo que en los genéricos: first come - first server. A esto se le adiciona el  servicio que ofrece el China Internet Network Center (CNNIC) para el registro de internet keywords y wireless keywords, palabras que sustituyen las direcciones URL que muchas veces son largas y complicadas. Con sólo teclear una palabra (que incluso puede estar en caracteres chinos) una persona puede conectarse a Internet desde un teléfono móvil. Los usuarios chinos  tienen una marcada tendencia al uso de este servicio.

Esto no podemos pasarlo por alto, si nuestra estrategia de venta contempla el mercado asiático.

Cuando surgieron los dominios .mobi,  grandes empresas no vieron la necesidad de utilizarlos, pues consideraron que sólo se trataba de un “dominio más”. Sin embargo, hasta el momento se han registrado unos 375,000 dominios .mobi, y están siendo utilizados por empresas con presencia en Internet y servicios de descarga de contenidos, como un efectivo canal de publicidad dirigida a usuarios de telefonía móvil.

Muchos dominios .mobi coincidentes con conocidas marcas se encuentran en manos de piratas, y aunque la solución de la UDRP sigue siendo la vía más rápida y efectiva para la recuperación de estos dominios, resulta muchas veces lenta frente a la velocidad con que ocurren cambios en Internet. Esto a veces trae consecuencias graves para los afectados.

Por ahora se calcula que más de un 70% de los dominios .mobi tiene desarrolladas ya páginas web para móviles, y aunque continúan siendo una barrera las tarifas para navegar por la red desde el móvil, es vital para algunas empresas contar con este dominio en futuras campañas de marketing.

Ahora bien, cabe preguntarse si sería recomendable el registro masivo de todos los nombres de dominios existentes que coincidan con una marca. ¿No sería esta una campaña costosa e innecesaria? El despliegue de una campaña en Internet debe de ser planificado desde el inicio, tomando en cuenta los elementos necesarios para estar presente de manera global, y en aquellos mercados donde la presencia regional se hace necesaria e imprescindible.