El Ministerio de Sanidad y Consumo, consciente de que la obesidad es una enfermedad de carácter crónico de origen multifactorial, ha establecido un marco de actuación denominado "Estrategia NAOS" que pretende "disminuir la prevalencia de la obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ámbito de la salud pública como en sus repercusiones sociales". Este objetivo es también compartido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y por las instituciones comunitarias.

La FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas) ante el problema de la obesidad infantil ha decidido colaborar con las autoridades sanitarias dotándose de un código de autorregulación de la publicidad dirigida a los menores. Dicho código denominado Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud) se enmarca dentro de la Estrategia NAOS a que se ha hecho referencia.
 

El optar por un sistema de autorregulación, mecanismo que tanto las instituciones comunitarias como las nacionales vienen fomentando, permite a la industria crear un marco que se adapte a sus necesidades concretas, compartiendo los objetivos perseguidos por el Ministerio de Sanidad y Consumo. La autorregulación puede evitar, además, una injerencia directa por parte de las autoridades públicas, lo que no implica que la autorregulación, o co-regulación llegado el caso, deje de ser un complemento eficaz a los tradicionales instrumentos legales y administrativos, ya que no disminuye la capacidad disciplinaria y sancionadora de las autoridades competentes.

El Código PAOS se aplica a la publicidad y a la promoción de alimentos y bebidas que realicen las empresas adheridas a la FIAB y que sea difundida a través de cualquier medio o soporte. Con carácter general, y a modo de introducción, hay que señalar que la aplicación de las normas del Código PAOS se pondera en función del destinatario de un anuncio publicitario en concreto. Partiendo de que cuanto menor es en edad el destinatario de la publicidad, mayor es su credulidad y menor su capacidad de discernimiento, se llega a la conclusión de que es necesario proteger en especial a los menores de doce años.

Para determinar si un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta doce años, se tienen en consideración los siguientes criterios: a) si el alimento o bebida objeto de publicidad se dirige a un público mayoritariamente de esa edad; b) si el mensaje publicitario está diseñado de tal forma que resulte objetiva y mayoritariamente apto para llamar la atención o el interés de los niños de esa edad; y, c) que por las circunstancias en las que se lleve a cabo el mensaje publicitario, medio, soporte, franja horaria, bloque de programación o circunstancia análogas, se dirija a un público mayoritariamente de menores de 12 años.

De las normas del Código PAOS son de destacar las contenidas en el apartado VI, que rige el apoyo y promoción a través de personajes y programas, y las del apartado IX, que regula las promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles.

En su apartado VI, el Código establece que la publicidad de alimentos y bebidas en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. La finalidad aquí no es otra que la de evitar que se aproveche en la publicidad de alimentos y bebidas la afinidad o la cercanía que el menor siente hacia una serie de personas (sus padres, profesores u otras personas conocidas o admiradas), para que demande los productos.

Las mismas normas rigen para los productos alimenticios licenciados. Se entiende por producto alimenticio licenciado aquel que incorpora en su denominación el nombre de personajes reales o de ficción que aparezcan en películas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes famosos o populares entre los niños. Es decir, en el caso de que el producto licenciado vaya dirigido a un público infantil y, en particular, a menores de 12 años, es importante depurar el mensaje publicitario para que el producto licenciado no aparezca de tal modo que explote la confianza que los niños tienen depositada en la buena reputación del nombre del personaje. Lo que no quiere decir que se prohíba la fabricación de productos alimenticios bajo licencia, sino sólo que la publicidad que se haga en relación a los mismos quede sujeta a las normas del Código.

El Código no permite la participación de personajes próximos a los niños, como puedan ser personajes de series infantiles o de películas, en publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores. Sin embargo, la utilización de productos derivados de esos personajes (p.e., una figurita de PVC que reproduzca el personaje de una película) para promocionar las ventas de alimentos o bebidas, está permitido, siempre que en el mensaje publicitario, estén diferenciados los productos promocionales del alimento o bebida que se está promocionando. Es decir, no se prohíben las promociones con merchandising, sino que se quiere introducir una mayor transparencia en la publicidad.

La norma anterior no se aplica a los personajes de ficción que hayan sido creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el producto promocionado y que por ello son conocidos por los niños por su relación con el producto, como por ejemplo la rana de los cereales Smacks de Kellog's.

El Código prohíbe también la publicidad de bebidas o alimentos dirigida a menores que muestre a personajes conocidos o famosos entre el público en general, que gocen de un alto grado de popularidad entre los niños. Si bien, esta prohibición podría parecer absoluta, a nuestro entender deberá ser atemperada por los criterios que determinan cuando la publicidad se dirige a menores de 12 años, antes mencionados.

En cambio, el Código permite emplear personajes famosos en campañas de salud pública y educativas, promovidas por empresas de alimentación, permitiéndose entonces la posibilidad de hacer una referencia a la empresa patrocinadora.

Por otra parte, no se podrán realizar telepromociones de alimentos y bebidas dentro de programas infantiles destinados a menores de 12 años, para evitar que el niño se confunda entre lo que es contenido del programa y lo que es publicidad, o que se explote la confianza que el niño pueda tener en los presentadores de esos programas.

En su apartado IX, el Código se refiere a las promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles. Reconociendo su utilidad como instrumento de marketing, el Código busca que los mensajes publicitarios sean claros y no induzcan a error al menor. Así, hay que mostrar de forma clara el incentivo y el producto anunciado, expresar las condiciones de las ofertas o las reglas de los concursos de forma sencilla y comprensible, y no generar expectativas irreales sobre las posibilidades de ganar el premio que se puede obtener.
Finalmente, la publicidad de bebidas y alimentos sólo podrá hacer referencia a clubes infantiles si se cumplen los siguientes requisitos: (i) interactividad: el niño tiene que darse de alta de forma voluntaria en el club y obtener algo a cambio; (ii) continuidad: que haya una relación continuada entre el club y el menor (p.e., mediante envío de boletines, actividades programadas, etc.); y (iii) exclusividad: que los beneficios derivados de la pertenencia al club sean sólo para los socios, y no para cualquiera que compre el producto.

Como conclusión podemos decir que el Código PAOS constituye un esfuerzo loable para velar, esencialmente, por que la publicidad de alimentos y bebidas sea más neutra y transparente para los más pequeños, que tienen dificultades para realizar un juicio de valor sobre las propiedades nutricionales de los alimentos y bebidas con independencia del atractivo de la oferta publicitaria. Sin embargo, el Código es también sensible a los canales y mecanismos publicitarios empleados tradicionalmente en la publicidad de estos productos: promociones, productos licenciados, empleo de personajes populares, y, lejos de prohibirlo, se limita a regular el mecanismo de transmisión del mensaje.

Marita Dargallo Nieto
Pablo Ferrándiz Avendaño
AabogadosSol Muntañola & Asociados