Las empresas precisan de la publicidad para introducir y promover el consumo de sus productos o servicios, resaltar sus ventajas y cualidades, tanto intrínsecas, como frente a otros productos competidores o concurrentes.

A tal fin, los anunciantes seleccionan y contratan a una agencia de publicidad a la que revelan su estrategia empresarial, para encargarle seguidamente la creación de la idea publicitaria y su posterior desarrollo, mediante la realización de los correspondientes materiales publicitarios.

Dentro de los cometidos de la agencia, se encontrará normalmente el de seleccionar y contratar a una productora, que será la que llevará a cabo la realización del spot publicitario. Puede ocurrir también que el anunciante se reserve la contratación directa de la productora, sin perjuicio de las funciones de supervisión, seguimiento y aprobación que deba llevar a cabo la agencia de publicidad.
 

Dentro del presupuesto de producción deberán incluirse, no sólo el coste de los trabajos y materiales, sino también, lógicamente, el coste de adquisición de los derechos precisos para el rodaje y posterior difusión del spot. Así, por un lado, será preciso incluir, no sólo la remuneración de los actores y modelos por las sesiones de trabajo que realicen, sino lógicamente también el pago de los derechos por el uso de su imagen y/o voz (los denominados derechos de imagen).

Estas autorizaciones serán también precisas en casos nada infrecuentes en los que se quiera utilizar, para beneficiarse de su imagen comercial, el nombre de famosos, o se utilicen socias o dobles de los mismos (principio de recognoscibilidad).

Por otro lado, es habitual usar en el spot una música conocida, o realizar una nueva composición partiendo de la misma (obra derivada), o introducir determinados "arreglos" en la misma. Para ello, deberán conferirse las correspondientes cesiones o licencias de uso. De igual forma ocurrirá con otros elementos que hayan sido encargados por la agencia o la productora con carácter específico (ad hoc) para el spot, tales como dibujos, maquetas, decorados, creaciones artísticas, fotografías, etc., en especial, si estos trabajos han sido encargados a terceros o freelancers.

Incluso, en los emplazamientos exteriores que se puedan localizar y seleccionar para el rodaje del spot, pueden estar presentes elementos que sean objeto de propiedad intelectual u otros derechos, tales como esculturas, diseños arquitectónicos, etc., aunque en otros casos la falta de originalidad, su carácter accesorio u otras circunstancias nos indicarán o fundamentarán la inexistencia de tales derechos. Así, en la práctica, se dan casos como el de una emblemática empresa del sector energético exige el pago de derechos por usar la imagen aparentemente singular de su nuevo edificio en la ciudad condal.
En todos los casos, en la obtención de las autorizaciones y adquisición de derechos deberá determinarse la duración de los derechos, estableciendo así mismo a partir de cuándo empezará a contar el plazo de duración, que normalmente será a partir de la primera emisión o divulgación del spot o material publicitario (ámbito temporal). De igual forma, convendrá prever el derecho del anunciante a una posible prórroga de los derechos, para el caso de que, expirado el plazo inicial de duración, decida continuar con la misma campaña publicitaria.

Deberá también determinarse en qué países se va a poder divulgar el spot y en qué medios (ámbito territorial y modalidades de explotación). Por ejemplo, hoy en día es habitual que los anunciantes dispongan de sitios web a los que los usuarios puedan acceder y visualizar los anuncios publicitarios, y ello convendrá preverlo para evitar posibles conflictos.

La no obtención de los correspondientes derechos y autorizaciones, en la forma y en las condiciones adecuadas, puede conllevar la asunción de riesgos empresariales para todos la sujetos intervinientes en el proceso (anunciantes, agencias y productoras), que pueden traducirse no sólo en responsabilidades económicas, sino en daños a su imagen comercial.

SANTAMARÍA & PERA