La expansión de los medios electrónicos ha revolucionado varios sectores, resultando el campo publicitario uno de los más afectados. En efecto, las tecnologías de información han habilitado la posibilidad de realizar campañas agresivas de marketing con un coste mínimo, dando lugar al conocido fenómeno del "spam", término anglosajón utilizado para identificar el correo electrónico no solicitado o correo basura.

La utilización de comunicaciones comerciales electrónicas para la promoción de productos y/o servicios resultará legítima siempre que se respeten las diversas disposiciones normativas que afectan a este campo. A estos efectos, deberá tenerse en cuenta, entre otras, las disposiciones contenidas en la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal o la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.

A estos efectos, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (en adelante, LSSICE), trasponiendo a la normativa española la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, establece una importante regulación respecto a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica.

De esta forma, se exige que las comunicaciones comerciales electrónicas sean claramente identificables como tales, indicando la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Así, y para luchar contra la publicidad encubierta, se exige la inclusión al comienzo del mensaje de la palabra "publicidad" en las comunicaciones comerciales electrónicas realizadas a través de correo electrónico u otro medio equivalente, como son aquellos que permiten una comunicación individual entre el prestador y el destinatario de servicios tales como los mensajes cortos (SMS) y los mensajes multimedia (MMS) dirigidos a terminales de telefonía móvil.

Asimismo, la LSSICE sanciona el envío de comunicaciones comerciales electrónicas en aquellos supuestos en que no se cuenta con la autorización expresa del destinatario, con independencia de que se trate de envíos masivos o individualizados.

Este régimen legal, que era más estricto que el contenido en la Directiva 2000/31/CE, y situaba a las empresas españolas en una situación de desventaja competitiva respecto al resto de empresas europeas, se suavizó con la promulgación de la nueva Ley General de Telecomuni-caciones 32/2003, de 3 de noviembre, señalándose que la exigencia de autorización expresa previa no será precisa en aquellos supuestos en que exista una relación contractual previa, siempre que el emisor de las comunicaciones comerciales electrónicas hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

Por otro lado, debe tenerse en cuenta que, acorde con la LSSICE, deberá ofrecerse al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de la recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.

Asimismo, deberá tenerse en cuenta que la normativa de protección de datos personales también será de aplicación a aquellos supuestos en que la dirección de correo electrónico permita identificar al titular del mismo, pues en tal caso tendrá la consideración de dato personal. La actuación conforme con la normativa de protección de datos puede evitar sanciones de multas que oscilan entre los 600 y los 600.000 euros.

El nuevo marco normativo en España, fruto de la mencionada Directiva Europea, es un paso hacia la regulación de los envíos comerciales electrónicos, aunque el fenómeno global de Internet hace deseable una normativa internacional para combatir la emisión masiva de correos electrónicos no deseados desde países sin legislación sobre este tipo de envíos.

En definitiva, pues, el nuevo marco normativo habilita a las empresas españolas a la realización de comunicaciones comerciales electrónicas para la promoción de productos y/o servicios, siempre que se realicen acorde con las disposiciones legales vigentes, pues en caso contrario, el emisor de dichas comunicaciones podría ser objeto de importantes sanciones.

VICENÇ CLAVELL
Abogado

JAUME MUNTANÉ
Abogado