Parece lógico pensar que si el titular de una marca la introduce en un buscador en Internet, será su página web la que aparezca en primer lugar listada pero no siempre es así, ¿Por qué? ¿Qué sucede si la que aparece en primer lugar es la de su competidor? Además de las lesiones marcarias producidas por la usurpación de nombres de dominio, en Internet se producen otras menos conocidas pero no por ello menos lesivas. Las más destacadas son el "meta-tagging" (Metaetiquetas), el "word stuffing" (Ocultación de palabras) o los "keyword banners"

En las páginas web se conforman a través de "etiquetas" que determinan su estructura y formato. Las "metaetiquetas" (o "metatags") son un tipo de "etiquetas" que contienen datos acerca de la página web y pueden tener un carácter descriptivo de la web, o más distintivo, conteniendo la información "clave" de la web. Estas "metaetiquetas claves" no son visibles por los usuarios de Internet, pero sí por los buscadores que las utilizan para elaborar sus resultados. Cuanto más "arriba" aparezca listada una web en los buscadores, más visitantes/ clientes entrarán en ella. Por ello los creadores de web procuran introducir el máximo número de "metaetiquetas claves" relacionadas con los contenidos de la web para que éstas aparezcan mejor situadas.

Cuando una de las "metaetiquetas claves" se compone de un "signo distintivo de un tercero" nos encontramos ante un acto de competencia desleal tanto por provocar confusión en el consumidor, como por suponer un acto de aprovechamiento indebido de la reputación ajena. Un ejemplo de infracción de marca a través de "metatags", es el caso "Playboy vs Calvin Klein". La sentencia judicial estableció el derecho de la demandante a prohibir el uso de sus marcas "Playboy" y "Playmate" a "Calvin Klein" como "metatags" evitando que la web de "Calvin Klein" fuera listada cuando se realizaran búsquedas de las marcas de "Playboy".

El "word stuffing" es una actividad caracterizada por la utilización de una determinada palabra en la composición una página web a la que se le da el mismo color que el fondo de la web. De esta forma los usuarios no las ven pero sí por los buscadores que sólo examinan las primeras palabras de las páginas web para elaborar sus resultados de búsqueda. Si la "palabra oculta" resulta ser un "signo distintivo ajeno" se dará una infracción del derecho exclusivo del titular del signo.
Una de las formas más conocida de publicidad en Internet son los "banners". Una página web puede mostrar siempre los mismos "banners" o ir cambiándolos. Dichos "cambios" pueden hacerse depender de los llamados "keyword banners". Las páginas web que ofrecen servicios de "buscador", pueden establecer con sus anunciantes que sus "banners" aparezcan dependiendo de las "palabras claves" (o "keywords") que utilicen los usuarios.
El problema se origina cuando el anunciante establece como "palabra clave" un "signo distintivo ajeno". Al aparecer el "banner" del anunciante junto a los resultados de la búsqueda, el usuario puede llegar a pulsar sobre él debiendo entonces probar el anunciante que su actuación responde a una relación existente entre su "keyword" y el "signo ajeno" sino se habrá cometido una infracción marcaria.

El caso más destacado de "keyword banner" es el de "Estee Lauder vs iBeauty.com y Excite.com". El buscador "Excite" vendió como "keyword banners" a "iBeauty" algunas marcas de "Estee Lauder" ("Clinique", "Origin", etc..). "iBeauty" conseguía así que cada vez que alguien buscaba en "Excite" marcas de "Estee Lauder" apareciera su "banner" atrayendo de esta manera clientes hacia su negocio de perfumería online. "Estee Lauder" demandó a "iBeauty" por utilizar sus marcas como reclamo comercial provocando la falsa sensación de asociación de empresas cuando "iBeauty" ni tan solo tenía licencia oficial para vender productos "Estee Lauder".
Lo más "novedoso" en infracciones marcarias viene de "Google" y sus "anuncios por palabras" (Ad Words). Similar al "keyword banners", "Google" permite la venta de "palabras" para que quienes las adquieran consigan que sus anuncios aparezcan listados junto a las búsquedas de a dichas "palabras". La infracción se da cuando el término vendido es una marca protegida. "Google" se compromete a inhabilitar ese término como recurso publicitario si se les demuestra la infracción. A pesar de ello tiene interpuestas varias demandas ("Louis Vuitton", "Axa",...) habiendo sido sentenciado ya al pago de 75.000 euros.

A pesar de todas estas resoluciones favorables, la cuestión más discutible hoy es la posibilidad de reclamar el cese en el uso de un signo distintivo por parte de un tercero en Internet. La falta de existencia de un criterio internacional armonizado sobre qué se considera uso honesto o inaceptable de un signo en Internet, lleva a caer en el criterio de "territorialidad" del tradicional Derecho de Marca. La coexistencia en Internet debería ser posible respetando 2 principios fundamentales: el de la reducción al máximo del riesgo de confusión (A través de "disclaimers", etc...) y el de la "buena fe" en el uso del signo por parte de todos los titulares del mismo.

Marta Isern