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Evidentemente, estamos hablando de marcas renombradas que, por ellas
mismas, crean un flujo de caja y aseguran éxito comercial
a todo aquel producto o servicio que se distinga con las mismas.
Estamos hablando del valor de la marca como intangible, es decir
sin valorar los tangibles de estas empresas (fábricas, maquinaria,
redes comerciales, establecimientos, producción...) y la
utilidad y trascendencia que tiene el conocer dicho valor
Seguramente muchas de las empresas titulares de estas marcas valen
menos que su propia marca, si comparamos el valor de todos sus tangibles
con su marca/s, así por ejemplo la empresa KRAFT fue adquirida
por alrededor de 13.000 millones de dólares, más del
600% del valor contable de la empresa. De hecho, en no pocas ocasiones,
en adquisiciones de empresas industriales y de servicios, lo que
realmente se busca es adquirir la marca y su fondo comercial (consumidores
fieles) y no sus bienes tangibles.
Pero ¿Cómo se evalúa el precio de una marca?
¿Es necesario saberlo? Empezando por la última cuestión,
es evidente que es necesario saber qué vale la marca de uno,
pues de esta manera podremos utilizar su valor para diferentes fines,
tanto comerciales y legales como financieros, entre otros.
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Por ejemplo, para el otorgamiento de licencias y concesión
de franquicias a fin de ajustar el precio de los correspondientes
royalties, en el caso de adquisición de la misma marca por
un tercero, cuando el valor de dicha marca se utiliza para la inclusión
en participaciones de sociedades como aportaciones de una accionista,
en las adquisiciones de empresas, así como en las fusiones
y absorciones entre compañías para determinar su valor
contable, para obtener financiación, dando las marcas en
garantía o en hipoteca y, en fin, para valorar los perjuicios
que terceros puedan ejercer a las marcas y sus titulares por actos
de piratería y falsificaciones.
Así pues, vemos que es conveniente conocer el valor de una
marca, ya que no sólo nos dará información
económica sobre su valor, sino que podremos conocer el posicionamiento
de la misma en el mercado, ya que no cabe duda de que, al final,
quien da el valor "real" de la misma (aparte del comprador,
licenciatario...) son los consumidores, quienes toman la decisión
personal de comprar un producto con una marca que les ofrezca las
suficientes garantías.
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Ahora bien, debemos determinar un método fiable y realista
para conocer en todo momento el valor de la marca de nuestro producto
o servicio, lo cual no es sencillo, ya que estamos hablando de
bienes intangibles y con no vinculaciones personales y subjetivas,
debido al afecto que sienten las empresas por sus marcas, las
que consideran en muchos casos como hijos propios y "sobrevaloran"
inconscientemente.
Existen métodos, fórmulas y principios diferentes
a la hora de ponernos a valorar las marcas, quizás este
conglomerado sea lo que dificulte algo la tarea de escoger los
principios en que basar la valoración de una marca en el
mercado.
Así pues, una marca se puede valorar por el coste que se
ha tenido en su creación y afirmación en el mercado.
Es decir, los costes de investigación previa, registro
, mantenimiento y defensa así como los costes de marketing
para darla a conocer y la implantación de la misma en un
producto o servicio. No obstante, este tipo de valoración
no nos indica el valor real de la marca en el mercado por parte
de los consumidores y agentes económicos y comerciales,
sino un gasto necesario, invertido en ella para su existencia
y conocimiento.
Asimismo, podemos calcular el valor de nuestra marca por comparación
con la marca de la competencia si ésta ha sido vendida
o licenciada; ello nos dará una aproximación de
lo que se podría pedir por la nuestra, atendiendo entonces
a las diferencias de caja y facturación entre las marcas
de ambas empresas.
Igualmente, se puede valorar una marca en base a proyecciones
de rentabilidad futura, extrapolando la situación actual
e intentando calcular el potencial de una marca para vender cierto
tipo de productos, para los que ya es conocida la marca o para
nuevos productos para los que nunca se ha usado.
Evidentemente, en este tipo de valoración no es posible
o es muy difícil determinar o calcular las habilidades
empresariales, riesgos y hechos imprevisibles que pudieran aumentar
o disminuir dicho potencial.
Hay otras muchas teorías y enfoques, como la de utilizar
el precio de las acciones, argumentando que el mercado bursátil
ajustará el precio de la compañía para reflejar
valores futuros de la misma, así como, por ejemplo, la
introducción en el plan de cuentas de los valores de bienes
inmateriales como las marcas... en fin, que se ha escrito y dicho
mucho sobre la metodología para valorar las marcas y los
criterios a utilizar, económicos, contables, comerciales...
Es por eso que no existe un único método, ni debe
usarse sólo uno, sino que, bajo la casuística de
cada caso, deben utilizarse ponderadamente todos los necesarios,
implicando en dicho proceso todas las partes de la empresa titular
de la marca: márketing, finanzas y contabilidad.
Evidentemente que a la hora de comprar o licenciar una marca o
cartera de marcas es imprescindible conocer el estado legal de
cada una de ellas y si las mismas se pueden vender, ceder, licenciar,
etc., de manera aislada o no de la empresa propietaria de las
mismas, ya que los requisitos para acordar dicha transferencia
varían de Estado en Estado.
Sólo unas pocas empresas, normalmente las que poseen marcas
notorias y renombradas, conocen y usan el potencial económico
de su marca a su favor, potencial que puede usarse por todo tipo
de empresas y marcas, tanto desde el punto de vista económico
y financiero, como para conocer el posicionamiento de la misma
en el mercado, siendo dicho valor un dato que toda empresa debería
conocer.
PEPE
ISERN
Abogado
J. Isern Patentes y Marcas, S.L.
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